Forstå dine data og øg dine salg online

Er du klar til at komme i gang med konverteringsoptimering? Jeg vil bl.a. komme ind på hvilke tests du kan lave, og hvor du skal kigge efter data henne.

Lad os starte med usability, eller på dansk brugervenlighed, er en essentiel del, som der skal tages højde for når det kommer til konverteringsoptimering.

Hvordan kan du så optimere på brugervenligheden? Jo, du skal starte med de såkaldte brugertests.

Det er igennem disse tests, at du kan se hvordan og om de besøgende interagerer med din webshops funktioner, og herved får du også et indblik i hvilke ændringer, der skal foretages for at optimere yderligere.

Hvis du har mulighed for det, så vil jeg foreslå du går ned på den lokale kaffebar. Finder et par personer i din målgruppe, og spørger om du ikke må købe dem en kop kaffe. Dog med den lille hage, at de skal klikke rundt på din webshop og “tænke højt” imens.

Du kan også betale bureauer som vores for at lave disse brugertest i et mere kontrolleret miljø, men denne guide er en begynderguide - så alt hvad du kan klare selv, vil jeg også opfordre dig til at klare selv. Det giver dig en god baggrund for at hyre konsulenter senere.

Når det så er sagt, så har jeg nedenfor nogle gode alternativer til dig, der gerne vil blive hjemme foran skærmen...

Se med kritiske øjne på din webshop

Det kan være en stor udfordring at se på din egen webshop med kritiske øjne - specielt hvis du ikke selv er i målgruppen i det marked, som din webshop sælger produkter til. Generelt er det en rigtig god idé, at få andres kritiske øjne end dine egne til at kigge på din webshop og komme med forslag og ideer til optimering.

Hvorfor? Jo, første step i konverteringsoptimering er nemlig at fastlægge hvad skal der optimeres på? og hvad er mit mål?

Du kan bruge masser af tid og ressourcer på at afholde diverse brugertests, men er du smart, så bruger du de diverse værktøjer der findes online. På den måde sparer du på sigt penge og tid samt du får al dataen indsamlet automatisk.

En anden fordel er også, at du ikke selv vælger testpersonerne, men at “testpersonerne” vælger din webshop - hvilket i sidste ende giver de mest ærlige og konkrete svar og konklusioner på din webshops funktionaliteter.

Hvilke online værktøjer kan jeg eksempelvis bruge så?

• Google Analytics

• Matomo (tidligere Piwik)

• Hotjar (sessionsoptagelser, heatmaps m.m.)

• Inspectlet (sessionsoptagelser, heatmaps m.m.)

Hvad fortæller Google Analytics dig?

Google Analytics er et værktøj, som bør være på alle webshops. Det er et absolut minimum. Det tracker al data på dine besøgende, konverterende brugere og alt det der er super interessant for dig, som vil konverteringsoptimere på din webshop.

Hvad skal jeg kigge efter? Hvad er interessant for konverteringsoptimering?

Demografi på konverterende brugere

• Hvilket køn er de?
• Hvilken aldersgruppe ligger de i?

Du finder demografiske oplysninger på dine brugere ved at klikke i Google Analytics på:

Målgruppe → Demografi

Mænd/kvinder i forskellige aldersgrupper har forskellige præferencer og adfærd online, hvorfor det er vigtigt at kigge på disse informationer i Google Analytics.

Lad mig komme med et hurtigt eksempel:
Du sælger produkter til kvinder i alle aldre, men det er primært kun den yngre målgruppe, som konverterer på din webshop.

“Hvorfor?” tænker du måske. Det kan i bund og grund være fordi din webshop ikke er brugervenlig nok til den ældre målgruppe af kvinder, som ikke er nær så teknisk dygtige som de yngre generationer - hvilket leder til, at du bør optimere din brugeroplevelse yderligere, så du kan ramme bredere i det kvindelige publikum.

Vi har skrevet en uddybende artikel om produkttekster på webshops (7 simple måder at skrive produktbeskrivelser der sælger), hvori du kan få tips og tricks til at skrive dem, således de rammer din målgruppe bedst muligt.

En lille side note: Hvis du optimerer din online annoncering efter de demografiske segmenter der konverterer mest i din webshop vil du få en højere ROAS.

Du bør kigge på generationerne, som du ønsker at ramme:

• Hvad kendetegner denne generation?
• Hvad tiltaler dem?
• Hvilke andre hjemmesider bruger de?
• Hvad giver dem tillid og gør dem trygge?

På den måde kan du skabe elementer på din webshop, som holder de besøgende i hånden lige det ekstra skridt før de konverterer. Derfor er det en rigtig god idé at kigge på demografien i Google Analytics. Mænd og kvinder kigger forskelligt på webshops, og har - som jeg nævnte - forskellige præferencer og adfærd.

Selvom du synes at elementer på din webshop måske er overflødige for den yngre målgruppe, kan få elementer skubbe den ældre målgruppe over mod at foretage et køb.

Nu ved vi hvem dine brugere mest ihærdige brugere er, men er der andet vi kan finde i Google Analytics? Ja da...

Sider med høj afvisningsprocent (bounce rate)

Ud over demografi er det også væsentligt at kigge på sider med høj afvisningsprocent. Hvilke af dine sider har den højeste afvisningsprocent, også i forhold til antal af sidevisninger?

Hvad er afvisningsprocent i Google Analytics?

I Google Analytics er en afvisning en enkeltsidesession på din webshop. Den besøgende kommer muligvis fra et søgeresultat på Google og klikker sig ind på din webshop - men forlader igen uden at klikke videre - altså afviser brugeren resten af indholdet. En høj afvisningsprocent fortæller, at brugeren ikke finder noget interessant eller fængende på den side de lander på, og herved blot lukker siden ned i stedet.

Hvor finder jeg min webshops afvisningsprocent?

I kontrolpanelet i Google Analytics vælger du i venstre side “Adfærd” > “Websiteindhold” > “Alle sider”. I tabellen finder du “Afvisningsprocent”, hvor der øverst står den gennemsnitlige afvisningsprocent for din webshop, og under kan du se fra side til side hvad afvisningsprocenten er. (NB: Husk at vælge til og fra dato øverst i højre hjørne)

Det er her også vigtigt at kigge på den gennemsnitlige tid, som den besøgende bruger, som du også finder i denne tabel. På den måde kan du få et indblik i, om brugeren rent faktisk bruger længere tid og læser indholdet på din side, eller om det kun er et kort besøg før de forlader siden.

Bruger de lang tid og læser dit indhold, hvorefter de forlader siden, kan det være dit indhold ikke er godt nok eller ikke tiltaler dem.

Bruger de kort tid på siden hvorefter de forlader den, kan det være det grafiske udtryk og visuelle hierarki der ikke tiltaler dem.

Som du kan læse, så er det mange af de forskellige parametre der spiller ind, som du skal være opmærksom på. Overordnet bør du altså kigge på de sider med mange sidevisninger og høj afvisningsprocent, og herunder overveje hvad det er der gør, at du ikke kan fastholde brugeren og få denne til at klikke videre på din webshop.

Hvad kan det fx skyldes, at brugeren ikke klikker videre på min webshop?

• Irrelevant og overflødigt indhold
• Forkert prioritering af indhold på siden
• Intet social proof - eller for lavt prioriteret/placeret social proof på siden

Sessionsoptagelser: kig brugeren over skulderen

Hvis du skal lave en brugertest, og først skal finde personer i målgruppen, præsentere scenarier, skrive ned og observere alt hvad testpersonerne foretager sig på din webshop, så kan det kræve en del ressourcer i form af både penge og tid men dette kan også gøres næsten gratis med diverse værktøjer.

Du kan opsætte et system som Hotjar eller Inspectlet på din webshop.

For at gøre denne artikel mere overskuelig, tager jeg udgangspunkt i Hotjar - men fremgangsmåden er den samme for stort set alle disse sessionsværktøjer.

Hvordan installerer jeg Hotjar?

Du skal først oprette dig på https://www.hotjar.com/. Her får du generet et script, som enten du eller din udvikler skal indsætte på din webshop i head-sektionen, så Hotjar kan tracke data for dig. Ved brug af Hotjar kan du både kigge på sessionsoptagelser og få generet heatmaps.

I sessionsoptagelser kan du bl.a. se hvordan brugeren bevæger sig på siden:

• Hvilken side starter de på, og hvilken side slutter de på under deres besøg?
• Hvor mange sider når de igennem i alt og hvor lang tid varer besøget?
• Hvor stopper de op og læser?
• Hvor hurtigt scroller de igennem dit indhold?
• Går de frem og tilbage mellem fx indkøbskurv og checkout siden?
• Laver de fejl når de udfylder bestillingsformularen?

Ved at kigge på disse kan du se, om der opstår fejl undervejs for brugeren, om der er noget der driller dem igennem deres købsflow eller om det hele bare går let som en leg.

Sådan bruger du heatmaps på din webshop

En anden smart feature som Hotjar har er heatmaps, som er en grafisk måde at illustrere hvordan de besøgende scroller og klikker rundt på din webshop. Hvilke områder på skærmen er populære? Klikker brugeren på den knap, som du vil have dem til? Er navigationen brugervenlig nok, eller hvordan finder brugeren ind til produkterne?

Alle disse spørgsmål kan du besvare ved hjælp af heatmaps. Det er en god idé at bruge heatmaps, da vi som mennesker er gode til at identificere mønstre i grafiske præsentationer og det derfor kan lette dit arbejde en helt del.

Du kan eventuelt læse mere om en række af de tests du kan udføre med heatmaps her.

Når du så har indsamlet en masse data, så er det tid til at finde ud af, hvordan du får flere ordre i din webshop. Det gør du med splittest.

Splittest din webshop

Et godt supplement til brugertest er splittest, som også går under navnet A/B test mange steder.

En splittest går ud på, at du kan teste to eller flere forskellige slags varianter, hvor variant A er den originale, og variant B og C indeholder en række ændringer.

Oftest testes to varianter mod hinanden (heraf navnet A/B test), men du kan sagtens teste flere end to på samme tid. Dog bør du overveje, hvis du har mere end 3 varianter, at splitte dem op i flere forskellige tests, for at få bedre, konkrete og klare resultater på dét du tester.

Hvad menes der med varianter i splittest?

Så simpelt som det lyder, så går det bare ud på at du tester to varianter af en side. Dette kan være hele siden eller få elementer på siden. Det kan være, at du i indkøbskurven på din webshop gerne vil have flere til at gå fra kurven til checkout-siden - men hvilke elementer får brugeren til at klikke “Gå til bestilling”?

Det spørgsmål kan du besvare med en splittest - som eksempelvis kunne lyde således:

1. Original - ingen ændringer
2. Original + kundeanmeldelser placeret under kurvens indhold
3. Original + USP’er (Unique Selling Points) placeret under kurvens indhold

Ved at opsætte sådan en test kan du se hvilket layout, der leder til flest konverteringer, således du kan implementere dem permanent på webshoppen, og herved opnå flere salg i din webshop.

Det er vigtigt, at bemærke, at det ikke er meningen en splittest skal køre for evigt. Den skal køre indtil den giver et statistisk signifikant svar på dit spørgsmål/hypotese. Herefter implementerer du vinderen og laver en ny hypotese for at forbedre konverteringerne yderligere.

Dette er blot en kort introduktion til splittest. Snart tager jeg dig i hånden og hjælper dig med step by step at opsætte din første splittest.

Opsamling af observation og målsætning

Med disse data kan du nu sammentrække og konkludere på dine observationer og sætte målsætninger, for hvor du gerne vil forbedre din webshop. Det kan tage nogle måneder at indsamle den nødvendige data, så du får mere konkrete svar på dine forskellige tests, så det er bare at væbne sig med tålmodighed, mens dine tests kører i baggrunden.

Jeg håber, at du er blevet klogere på konverteringsoptimering, brugervenlighed og tests i denne artikel. I min næste artikel om konverteringsoptimering, vil jeg gennemgå hvordan du helt praktisk opsætter og starter din første splittest, så du kan komme tættere på resultater, konklusioner - og kan rykke nærmere mod at konverteringsoptimere.