Brug nudging når du skal konverteringsoptimere din webshop

Du har nok hørt det dér “nudging” flere gange nu. I forbindelse med skraldespande, buffeter og rygning. Men hvad kan du bruge det til, når du bevæger dig på nettet? Hvad har det med konverteringsoptimering at gøre? Og hvordan kan du benytte nudging på din hjemmeside? Det vil jeg komme ind på i denne artikel. Jeg har inkluderet 11 nemme nudges, som kan være med til at optimere konverteringerne på din webshop. En øget konverteringsrate betyder, at du får flere besøgende som konverterer til betalende kunder.

Hvad er et nudge?

Et nudge er, når du er bevidst om menneskets fejlbarligheder og tendenser - og hjælper brugeren med at træffe det rigtige valg. Du kender til de mange genveje vi hver dag tager. Den viden bruger du, når du opstiller et valg (om et køb på din webshop). Du hjælper den besøgende til, at træffe det rigtige valg. Du tvinger ikke nogen til at købe noget på din webshop, du gør det bare super nemt. Bliv ved med at læse, hvis du gerne vil hjælpe flere besøgende med, at tage det rigtige valg.

Hvad er sammenhængen mellem konverteringsoptimering og nudging?

Jeg har arbejdet med danske og internationale webshops siden 2008. I starten som udvikler og sidenhen som konverteringsekspert. Meget har ændret sig. Det er blevet sværere, at rangere i søgemaskinerne, og det er blevet sværere, at skille sig ud i online annoncering, og forbrugerne er blevet mere mistroiske.

I takt med at konkurrencen online er steget, er der kommet et øget fokus på konverteringsoptimering. Konverteringsoptimering af webshop er arbejdet med, at få flere besøgende til at konvertere til betalende kunder.

Arbejder du rigtigt med konverteringsoptimering, så baserer du ikke dine konklusioner på mavefornemmelser. Du bruger en videnskabelig tilgang. Du opsætter hypoteser. Du udarbejder prototyper. Du sammenligner den kvantitative performance for dine prototyper. Først nu konkluderer du. Metoden kan bruges i det uendelige, for der er altid noget du kan optimere lidt mere på. Har din webshop en overordnet konverteringsrate fra besøgende til køb på under 3,5%, så er der plads til forbedring.

Konverteringsoptimering er altså et forsøg på at få modtageren til, at ville mere end bare besøge for en kort bemærkning. Med andre ord, så er det adfærdsdesign.

Digital nudging og adfærdsdesign

Nudging kaldes i akademiske kredse valgarkitektur og er opbygningen af et valg. Der arbejdes ud fra devisen, at valget af “det rette” skal gøres så let som muligt - uden at selve valget fratages¹. Vi hjælper altså brugeren med, at tage den “rigtige” beslutning. Den beslutning der er god for dem. Det kan være, at dyrke mere motion, ryge mindre eller sortere deres affald. Skabelsen af et nudge sker med bundfæste i adfærdspsykologien. Altså hvordan mennesker opfører sig og hvorfor - med andre ord, så er det også adfærdsdesign.

Der er derfor ikke stor forskel på konverteringsoptimering og nudging, dog har nudging et indbygget dogme omkring brugernes “frie valg”². Det ser vi ikke på samme måde inden for konverteringsoptimering, der er en ren kommerciel proces.

Tankesystemer

Nudging bygger på to grundstene. De to menneskelige forskellige tankesystemer: det automatiske og det analytiske³ . De er næsten selvforklarende. Nogle beslutninger tager vi automatisk og andre kræver vi gennemgår en længere analyse. Den automatiske kræver mindre kognitiv energi end den analytiske.

Som mennesker ønsker vi, at spare så meget energi som muligt. Problemet er derfor, at vi ofte bruger det automatiske tankesystem1. Bliver vi sat overfor en svær beslutning, eksempelvis om vi skal flytte til landet frem for at blive boende i metropolen… Tja, så ender vi ofte med at tage genvejen - det automatiske tankesystem.

Lad os lige være helt ærlige her: Vi kan ikke vide alt om alt. Det ville være fantastisk hvis vi kunne, men det kan vi altså ikke, når vi skal tage en beslutning. Vi tager derfor vores beslutning ud fra den viden, der er tilgængelig i det øjeblik vi skal tage den. Det betyder for os, at de valg der burde være baseret på grundige analyser, ender med at blive taget automatisk.

Vi tager altså aktivt stilling, men vi benytter forskellige forenklings metoder (også kaldet genveje) til at nå frem til en beslutning.

De små genveje vi hver dag tager…

Genvejene³ kaldes også heuristikker, hvilket kan forstås som “tillærte problemløsningsmetoder”. Metoder der altså før har virket for os - og som vi derfor stoler på, vil virke for os igen. Rækken af heuristikker er lang, og jeg vil derfor fokusere på disse 3 overordnede genveje. De er nemlig relevante for vores bundlinje online.

• Simplifications heuristikker
  I daglig tale kalder vi disse tommelfingerregler, fx “En dør er ca. 2 meter høj”, “Glade børn plejer at smile”.

• Tilgængelighed heuristikker
  De informationer der ligger lige for i vores hukommelse. Disse kan vi fremkalde ved brug af associationer. Det er bl.a. derfor storytelling kan være så effektivt i dine produkttekster.

• Differentiering heuristikker
  Dét ikke at lægge alle æg i en kurv. Vi føler os bedre tilpas, hvis vi har spredt vor risici.

Men hvad betyder disse tre heuristikker for vores hverdag? Jo de fører til nogle tendenser, som vi alle nok må indrømme vi “lider” under:

• Social influence og pluralistic ignorance
  Vi lader os lede af det andre gør. Hvis andre som vi kender eller vi kan identificere os med gør noget, så er der stor sandsynlighed for, at vi gør det samme. Hint: Social proof virker ret godt, når du skal øge konverteringsraten på din webshop.

• Status quo-bias og loss aversion
  Vi er som mennesker konservative. Vi vil hellere have, at tingene forbliver som de er nu end at tage et valg, der potentielt kunne føre til et tab.

• Post completion error
  En gammel talemåde er “Målet helliger midlet”… Dette bunder til dels i Post completion error. Når vi først er kommet i mål, så glemmer vi hvordan vi er nået frem til målet. Et rigtig godt eksempel på dette er når vi skal hæve penge. Grunden til du skal tage dit visa kort ud af hæveautomaten, inden pengene bliver spyttet ud - er netop post completion error. Havde vi fået pengene først, så ville mange glemme deres kort i hæveautomaten.

• Mere exposure effect
  Gentagelsens glæde. Jo flere gange vi ser den samme proces eller noget vi genkender, jo mere kontrol føler vi, at vi har. Dette er bl.a. grunden til, at checkout flows på webshops ligner hinanden så meget. De konverterer simpelthen bedre, fordi brugerne kender de tre kolonner og “Gå til betaling”-knappen i højre hjørne. Smart, ikke?

• WYSIATI
  What You See Is All There Is. Det der bliver vist foran os, det er alt det der er. Vi har svært ved at forestille os noget, der ikke bliver vist foran os, og vi vælger derfor som hovedregel altid det der bliver vist foran os. Tænk her eksempelvis på en restaurant og et menukort. Hvornår har du sidst bedt om noget, der ikke var på menuen?

• Hot/Cold Empathy Gap
  Det er svært for os at forholde os til forhold, der ligger langt ude i fremtiden. Dette er bl.a. grunden til, at unge har svært ved at tage stilling til deres pensionsopsparing, og at mange danskere tager de forjættende sms lån. De kan ikke forholde sig til, hvad det vil betyde for dem ude i fremtiden. Det kræver en for stor kognitiv load.

Et godt sted at hente inspiration til konverteringsoptimering

Når vi skal skabe gode hypoteser inden for online nudging, er et interessant sted at hente inspiration Gestaltpsykologien. Den psykologiske retning fra 1920, kendt som Gestaltpsykologien opstiller bl.a. 8 principper/love, der forklarer den menneskelige evne til, at opfatte separate objekter som organiserede mængder.
Lad os dykke ned i de 8 gestalt principper:

1. Nærhed
   Hvis objekter er i nærheden af hinanden, hører de sammen. Forestil dig 3 æbler på dit skrivebord. To ligger i højre side, et i venstre side. Du vil helt naturligt opfatte de to æbler på højre side som en sammenhørende gruppe.

2. Afslutning
   Vi behøver ikke se alle detaljer for, at forstå hvad der vises foran os. Det klassiske eksempel på dette er nedenstående billede. Du kan uden større kognitiv belastning forstå, at logo’et skal forestille en ørn -ikke?
   
   

1. Simplicity
   Vi bryder billeder ned i mindre dele, så vi kan forstå dem. Lad os igen bruge et klassisk eksempel: OL logoet. Det forstår vi som 5 cirkler, der udgør en helhed. Vi deler det op for, at forstå den komplekse form.

2. Symmetri
   Symmetri giver os ro i sindet. Forskning tilskriver også menneskelig tiltrækningskraft til symmetri, symmetriske mennesker anses for, at være smukkere end ikke symmetriske⁴ .

3. Forgrund/baggrund
   Vi forstår verdenen i 3D, og derfor er det vigtigt vi benytter dybde i vores design online. Denne dybde kan vi bl.a. opnå ved, at have stærke kontraster i vores visuelle hierarki. Det gør det nemt for os at skille dem ad.

4. Sammenhæng
   Figurer der hænger sammen via streger, er omrammet af en cirkel eller en firkant, er forbundne. *Dette princip slår flere af de andre principper. *Når vi skal bruge princippet om sammenhæng i vores konverteringsoptimerede design, så kan vi eksempelvis sætte en tynd grå streg rundt om vores pris, læg i kurven knap og USP’s på en produktside. På den måde forstår brugeren intuitivt, at disse tre ting hænger sammen.

5. Lighed
   Objekter der minder om hinanden, hører sammen. Meget simpelt, to æbler hører mere sammen end et æble og en pære. Når vi bruger det i vores webdesign kan det være en idé, at knapperne der lægger i kurven, går til bestillingen og gennemfører ordren ligner hinanden. Herved sænker vi den kognitive load i tankestrømmen “Jeg vil gerne købe dette produkt”.

6. Fortsættelse
   Vi laver kategorier og emner opdeler helt naturligt vores indtryk. Lad os blive i billederne med æbler. Hvis vi kigger på de fire æbler nedenfor, så kategoriserer vi helt naturligt de 2 grønne sammen. De ene røde virker forstyrrende.
   

   
   

Nå, hvor vil jeg så hen med hele denne udredning af gestaltlovene? Jo, fælles for dem alle er, at vi sætter vores forståelse i system. Eller nærmere systemer. Vi gør i stor udstrækning brug af tommelfingerregler og genveje. Det gør vi kan tage hurtige beslutninger - og herved sparer vi på vores dyrebare energi.

Fælles for alle ovenstående punkter er, at vi mennesker sætter vores forståelse i system. Eller rettere system*er*. Vi benytter os af tommelfingerregler og kategorier for at være i stand til at kunne tage en hurtig beslutning - så vi kan spare på vores dyrebare energi.

Hvordan giver nudges os bedre tal på bundlinjen?

I bund og grund handler nudging om, at forstå hvordan vi kan guide mennesker til det rigtige valg. På en webshop må vi antage, at det rigtige valg er at gennemføre en ordre. Det produkt du sælger er jo lige netop det kunden har brug for -ikke?

Vi gør det nemt for de besøgende, at blive kunder når vi gør brug af vores viden inden for nudging. Vi giver en god brugeroplevelse, der kræver mindst mulig energi fra vores besøgende.
Nok snak og baggrundsviden, nu skal vi have løftet bundlinjen.

Her kommer min liste med 11 nudges, som du kan teste og implementere i dag.

11 online nudges der øger konverteringsraten på din webshop

• Lad brugerne skyde genvej. Brugerne læser hovedsageligt overskrifter og tekst der er fremhævet. Gør det derfor nemt for dine brugere at skimme kategori - og især produktsider. Kom med sigende overskrifter og fremhæv den information, der er nødvendig for skyde genvej til en hurtig beslutning.

• Brug ladningen af dine ord og sætninger effektivt. Vi har en tendens til at acceptere præmissen i en given sætning eller spørgsmål. Eksempelvis “Er Hanne dum?”. Vi skyder genvej og bruger de associationer, der ligger øverst i vores hukommelse. Spørgsmålet vækker derfor minder om situationer, hvor Hanne netop var dum. Du kan derfor bruge negativt ladet ord og sætninger til at minde brugerne om en situation de gerne vil undgå. I direkte efterfølgelse af dette minde placerer du løsningen for dem - dit produkt. Nu kommer de så i tanke om, at de før har haft brug for dit produkt, og det får de også igen.

• Læg ikke distance til dine besøgende - og kend dem godt. Brug et let og imødekommende sprog, fordi det skaber en følelse af samtale mellem dig og læseren. Brug direkte tiltale som du og jeg. For at skabe en dybere forbindelse med din målgruppe kan du gøre brug af navne, der var populære i årene omkring deres fødsel. Det får os automatisk til at tænke, at du kender andre som mig.

• Indvendingsbehandling. Svar på enhver indvending, dine besøgende kunne tænkes at have. Et eksempel kunne være, at dit produkt er besværligt at få transporteret, at dit nyhedsbrev blot er kedelig reklamemateriale eller det er dyrt at betale med Mastercard på din webshop. Jeg har i mange år advokeret for, at du skal skrive alle spørgsmål ned som du får i telefonen eller på mail. Er der bare én derude, der vil kontakte dig med et spørgsmål, så sidder der 10 personer som ikke har spurgt, men blot lukket din side.

• Brug flere medier.. Vi læser og forstår alle informationer på forskellige måder. Derfor kan du med stor fordel gøre dine vigtige informationer tilgængelig som både tekst, video, lyd og grafiske elementer.

• Den evindelige knapfarve. Knappernes farver er nok et af de mest omdiskuterede emner inden for “basal konverteringsoptimering”. Du skal hverken vælge grøn, rød eller orange blot fordi nogen siger det. Du skal teste flere forskellige farver. Dog er der en vigtig pointe, som du kan tage med dig før du begynder at teste farver: Der skal være et klar visuelt hieraki på din side. Det betyder bl.a., at de knapper du gerne vil have til at stå frem, skal have en klar kontrast farve. Det er grunden til at mange finder, at røde/orange knapper performer godt i splittests. De er som regel i stærk kontrast til de virksomheder, der tester dem normale farvepalette.

• Brug billeder af mig og sælg mere. Okay, det kan måske lyde lige selvhøjtideligt nok. Dog er sætningen ikke helt ved siden af. Du skal nemlig bruge billeder af mennesker, der ligner din målgruppe. Hvis personerne på din hjemmeside ligner ”mig”, bliver jeg mere tryg. Vær særligt opmærksom på de følelser billederne udtrykker. Brugerne identificerer sig nemlig med de følelser der bliver udtrykt. Et andet bonus tip: Kigger andre på en knap, så er der flere der klikker på den. Det sker da brugerne helt naturligt følger synsretningen på de afbillede personer.

• Defaults og mandated choice. Standardindstillinger og pre-selected valgmuligheder får dine besøgende til at gøre som du ønsker. Vi kan her tale om status quo bias ⁵ og pluralistisk ignorance - især når vi tilføjer ord som, “Anbefales”. Det bunder i, at brugerne er mere bange for hvad de går glip af, hvis de ændrer ved status quo, end de negative konsekvenser det kan have at “fravælge” noget der før var valgt.

• Svære valg skal have få valgmuligheder. Sælger du et kompleks produkt, så kan det med fordel samles i pakkeløsninger. Gode eksempler på netop denne strategi er indenfor forsikring- og pensionsordninger. Uden samlede pakkeløsninger ville mange ikke kunne overskue at træffe beslutning om, hvilken pensionsløsning de skal vælge.

• Hold dine besøgende i hånden. Hjælp dem hele vejen igennem. Gør din hjemmeside til et rart og let sted at være. Du kan eksempelvis have tydelige knapper, en overskuelig linkstruktur og faste menuer. En anden ting jeg ofte ser mange glemmer er, at fortælle hvad der sker når jeg klikker på en given knap. En lille forklarende grå tekst under dine primære knapper som “Gå til bestilling” og “Gennemfør ordre”, kan løfte konverteringerne betydeligt.

  Sidst, men ikke mindst...

• Fortæl mig hvem du er. Jeg ser alt for ofte kontakt/om-os sider hvor personerne bag en webshop ikke er vist. Gør det tydeligt for mig hvem det er, der sidder på den anden side af skærmen. Det gør mig tryg, når jeg skal handle med dig og din virksomhed.

Du har nu fået 11 konkrete eksempler på online nudges. Eksemplerne kan du implementere på din webshop i dag - og hjælpe brugerne med, at træffe det rigtige valg.

Implementerer du - og tænker du generelt over en bedre brugeroplevelse på din webshop, vil du ikke blot se højere konverteringsrater, du vil også se en bedre placering i søgemaskinerne. Hvis du fandt vores artikel spændende, så læs også vores artikel Sådan optimerer du brugeroplevelsen på en webshop, hvor vi kommer med flere tips og tricks til hvordan du kan forbedre din webshop.